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大众困境下逆生长的“韧”与“燃”涉县吧

2017-07-12 09:30长春新闻网-长春信息网|长春信息港|长春百姓网|长春生活网编辑:www.imartcc.com人气:


一汽-大众,销量

前6个月,一汽-大众累计销售87.18万辆,同比下降1.6%。表面来看数字不给力,但这一次,数字说了谎,数字背后有大文章。

没有SUV的尴尬还没有终止,市场覆盖率下滑的悲情仍在继续,对一汽-大众而言,刚刚过去的上半年并不是什么“好年景”,甚至连数字看上去都不是那么给力。前6个月,一汽-大众累计销售87.18万辆,同比下降了1.6%。但这一次,数字说了谎,数字背后有大文章。

日前举行的年中恳谈会上,一汽-大众发言人团队与记者分享了过去半年来走过的风风雨雨。暴雨刚过的北京碧空如洗,盛夏里的果实正由青涩转向成熟。

纵观全球车企,也很少有企业如一汽-大众这样,以如此少的产品覆盖率,占据了如此高的市场份额。即使到今年年底,一汽-大众大众品牌依然不会有SUV产品,这已经是一个悲情的老故事。而产品市场覆盖率还在不断往下跌,从上一年的44.4%,下降为40.9%。雪上加霜的是,即使是这四成的市场空间,上半年仍实现了6.8%的负增长。以至于有记者笑言,论运气,一汽-大众确实是点儿够背的。

一汽-大众,销量

就是在这样的坏运气,一汽-大众愣是打出了两个小高潮。一方面,相对于国内车市2.7%的整体增幅,大众品牌同比增长达到3.5%,跑赢了大盘;另一方面,市场份额从去年全年的平均5.8%提到了5.9%,在覆盖市场内的份额从13%提升到了14.4%。

都说销售讲究的是天时、地利、人和,三者缺一不可,但对一汽-大众而言,产品覆盖率上的不足,让它并没有太多优势,如何弥补差距?唯一的办法就是:拼了!

一汽-大众,销量

一汽-大众大众品牌新闻发言人、公关总监李鹏程感慨地说:我们上半年就是拼过来的。在他看来,之所以取得不错的成绩,是整个销售、网络、售后、市场四方合力的结果。在销售方面,缩短生产冻结期及经销商需求提报时间,促进供需平衡;网络方面,针对三、四、五线消费崛起,大力推进渠道下沉;售后方面:重塑服务品牌,优化备件物流及供应体系,提升备件效率;市场方面,借势IP资源,推动内容营销和整合传播。

一汽-大众,销量

特别是在锐化产品品牌方面,一汽-大众下了一番苦功夫。针对旗下七款产品,别出心裁地一以七个字作为主题点睛,宝来——彩;迈腾——创;高尔夫——燃;速腾——匠;捷达——韧……打造这些产品IP不是说说而已,以宝来为例,借势央视第三季《出彩中国人》,将平凡人出彩的精神与宝来的品牌理念高度契合,上半年宝来同比增长达到35.5%,真正实现了出彩;尽管捷达所在的A级入门市场整体下滑了,但凭借着一股子韧劲,连续6个月摘得同级别销售冠军;围绕着高尔夫的“燃”,做足粉丝营销,高尔夫拿下近一半市场份额,连续42个月细分市场第一。彩、创、匠、韧、燃,正是这些个性丰富、恰如其分的产品锐化,一方面保证了高强度的市场关注,另一方面也让营销真正做到了有趣、有料、有热度。

一汽-大众,销量

在产品覆盖与所在细分市场增幅双双降低的不利态势下,仍然实现3.5%的正增长,李鹏程表示,这也验证了一句话:没有不好的市场,只有不好的产品或不好的营销。

相对于大众品牌的双降尴尬,奥迪的遭遇更显波折。从去年11月起,奥迪在华深陷再合资风波,多方利益博弈以及并不清晰的的战略未来,干扰了一汽奥迪正常经营。一汽-大众奥迪品牌新闻发言人、公关总监梁梁坦承,以半年为时间点来看,奥迪品牌出现了下滑,上半年总计销售253,635辆。同比有所下降。但从环比看,自2月起,销量环比呈逐月增长的趋势。特别值得一提的是,在刚刚过去的6月份,一汽-大众奥迪单月销量51651辆,同比增长2%,这也是自去年12月份以来,单月销量首次实现同比增长。截至目前,奥迪的整体市场表现呈现逐渐企稳、回升的态势。

(来源:长春百姓网)

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